Что такое шоуруминг в модном ритейле и как он меняет покупки одежды

Покупатель примеряет куртку в торговом центре, проверяет, как она сидит, а потом заказывает ту же модель на сайте — возможно, дешевле или в нужном цвете. Такое поведение называют шоурумингом. В модном ритейле оно особенно заметно: одежду и обувь часто хочется увидеть и примерить, но окончательный выбор легко отложить до возвращения домой.

Шоуруминг — это сценарий покупки, при котором человек использует физический магазин, чтобы изучить товар, а затем приобретает его онлайн. Заказ может быть оформлен на сайте того же бренда или у другого продавца. Для определения важен переход между каналами, а не только факт, что покупка в итоге совершена через интернет.

Зачем покупатель идет в магазин, если заказ оформит онлайн

Экран не всегда помогает понять, как вещь ощущается и выглядит в жизни. На фотографии сложно оценить плотность ткани, точный оттенок, качество отделки и то, как модель ведет себя при движении. Примерочная дает быстрый ответ на вопросы о посадке и размере. В обувном магазине можно пройтись в новой паре, а в магазине одежды — сравнить несколько фасонов без ожидания доставки.

После такой проверки часть покупателей продолжает искать подходящий вариант в интернете. Там может оказаться доступен нужный размер, которого нет в торговом зале, или другая расцветка. Онлайн-покупка также позволяет спокойно сравнить цены и условия доставки. Причина не обязательно сводится к желанию найти скидку: иногда важнее ассортимент, удобство оформления или возможность выбрать подходящий момент для заказа.

У шоуруминга есть и обратная для бизнеса сторона. Посещение магазина не всегда заканчивается покупкой на месте, хотя именно там покупатель получил консультацию, примерил вещь и воспользовался торговым пространством. Если заказ затем оформлен у конкурента, магазин бренда мог помочь принять решение, но не получить выручку. Поэтому одной только статистики продаж в зале недостаточно, чтобы понять, какую роль он сыграл в покупке.

Не путать с вебрумингом

Противоположный сценарий называют вебрумингом: покупатель сначала изучает товар онлайн — смотрит фотографии, характеристики и отзывы, — а затем идет в магазин, чтобы проверить вещь и купить ее там. В реальной жизни эти модели могут чередоваться. Человек узнает о коллекции в социальных сетях, сравнивает варианты на сайте, примеряет несколько моделей в магазине, а заказ оформляет онлайн, если нужного размера нет в наличии.

Не всякое использование телефона в магазине — шоуруминг. Например, если покупатель проверяет состав ткани, наличие товара или условия ухода, но оплачивает вещь на кассе, это еще не означает, что он перенес покупку в онлайн-канал. И наоборот, заказ может быть оформлен через сайт уже после визита, даже если в магазине человек не сравнивал цены. Термин описывает общий маршрут к покупке, а не одно конкретное действие.

Что это меняет для магазина одежды

Шоуруминг ставит перед ритейлером практическую задачу: магазин должен быть полезен не только как место, где лежит товар, но и как часть удобного пути к покупке. Если нужный размер отсутствует, возможность заказать его с доставкой может удержать покупателя внутри экосистемы бренда. Для этого онлайн-каталог, остатки и работа сотрудников должны быть достаточно согласованы: иначе клиенту придется заново искать товар или выяснять, почему наличие на сайте не совпадает с реальностью.

Есть и другие способы связать каналы. Покупателю могут предложить оформить заказ онлайн с помощью сотрудника, забрать интернет-покупку в магазине или вернуть ее в торговую точку. В некоторых магазинах размещают полный размерный ряд не на полках, а в онлайн-каталоге, чтобы человек мог заказать нужную позицию после примерки. Такие решения не гарантируют, что клиент выберет конкретный канал, зато уменьшают вероятность потерять продажу из-за отсутствующего размера или неудобного оформления.

Сервис тоже имеет значение. В моде консультация может помочь подобрать размер, объяснить особенности кроя или предложить сочетающиеся вещи. Но если покупатель получает внимание в магазине, а купить нужную модель там невозможно, одной вежливости недостаточно. Нужны понятные условия заказа и возможность завершить покупку без лишних шагов. Некоторые ритейлеры используют ценовое сопоставление или специальные предложения в магазине, однако решение зависит от их ценовой политики: универсального способа остановить шоуруминг нет.

Почему шоуруминг не означает конец офлайн-магазинов

Магазин может участвовать в продаже, даже если оплата прошла онлайн: он знакомит с брендом, помогает проверить посадку и снижает неопределенность перед заказом. Кроме того, не каждый посетитель стремится уйти с покупкой в интернете. Кому-то важнее забрать вещь сразу, кому-то удобнее примерить ее до оплаты, а кому-то онлайн-заказ нужен только из-за отсутствующего размера. Поведение зависит от конкретного товара, доступности и привычек покупателя.

Поэтому для модного ритейла шоуруминг — не просто потеря продажи, а сигнал о том, как покупатели используют разные каналы. Если магазин помогает найти подходящую вещь, а сайт позволяет без затруднений заказать ее, оба формата могут работать в одном сценарии. Проблема возникает не из-за самого перехода в интернет, а когда покупателю приходится менять продавца, потому что путь от примерки к покупке оказался неудобным.